2013艾菲奖案例：实效营销6趋势“澳门太阳网城官网”

麦当劳艾菲奖得奖案例 “在新的竞争环境下，较慢试错十分最重要。大家都在去找新模式，所有的尝试都是好的，我们只有尝试了才能告诉哪些是有价值的。

”克莱斯勒中国区CEO郑洁指出更加关键的是“尝试了之后一定要较慢做到辨别”。对2013大中华区艾菲奖212件得奖案例分析表明，当前中国营销经常出现了6个显著的趋势，但44位高院专家对这些趋势依然持有人有所不同观点。“数字营销过分碎片化，缺少整体策略”“小支出构建大创新大报酬无法规律化”……趋势本身或许就是试错，但如何较慢辨别？ n 歧义 费者坐下了董事会，沦为首席消费官 庄淑芬/奥美大中华区首席执行长： 我们要切合消费者，理解消费者的渴求或者沮丧。这个理解无法只靠数据。

所有的调查数据都就是指过去预测未来。有很多东西是要去建构的，在我们想要引导未来的时候，数据只是参照，我们必须一些创造性的方法。

奥美内部有一个方法论，叫作“fusion大融合”：把所有的顾客出售历程中的担忧、疑虑、渴求都去找出来。用人性的这些关键点，去思维这个时候他必须的是去接管哪一样的讯息，通过什么样的渠道，帮助品牌商搞清楚消费者信息，从而制订内容策略。

苏雄/亚洲广告联盟副主席： 消费者究竟讨厌可口可乐昵称瓶的什么呢？是昵称？是瓶？ 都不是。他们快乐的是那么大的品牌做到了一件如此新鲜有意思又体贴的事情： 第一，运用资源唤起消费者潜在的心愿。

你从不不会想起可口可乐不会为了你来转变纸盒，把自己品牌logo替换成，但是可口可乐这样做到了，给消费者惊艳和认同。第二，每个人都讨厌有这样的一个标签，这是对消费者自我的接纳和尊重。什么是好营销？好营销就是找到消费者要的是什么、讨厌的是什么，然后获取给他们。这是所有消费者都讨厌的，也是我们可以跨国界去做到的。

周忆/IBM China 营销副总裁： 在大数据时代，消费者坐下了董事会，沦为首席消费官。营销的最低境界是产生PULL，而不是有所不同的PUSH。

n 数 字媒体的营销弊端显露出 提倡整体的营销策略 苏雄/亚洲广告联盟副主席： 营销不仅要有创新，不仅要有创意媒体，它应当是一个统合的、全方位的创意营销解决方案。从数字媒体的角度，不会较为相同地把媒体的既有展现出方式变为策略，把有所不同客户的市场需求必要套用进来，缺少针对品牌特色，或针对消费者洞察的创新。因此我往往听见一些数字媒体这样对客户说道：“我们要做到什么？” 比如，“你要在网络上做到品牌，那我们就先拍个微电影把。”或者说，“那我们就做到个微信营销吧。

” 数字媒体的营销弊端在一定程度上显露出来：比较缺少针对客户的整体营销策略。乔均/南京财经大学教授： 哪怕300W以下的小投放，也要通过若干节点的统合来超过提高实质的目的。

首先，广告主强化综合性平台和技术性平台的统合应用于。其次，技术和媒体融合的用于，尤其是媒体和软件技术的融合，提升了媒体的互动性和对用户捕捉的粘性。

李桂芬/安吉斯媒体大中华区首席执行官： 社交互动必须和商业效果紧密结合。有些案例把产品的电子商务贩卖与官网、话题和APP融合在一起，通过一个创新的Idea，让传播和实际贩卖原始融合，构成一个闭环。这种具备创造力的融合方式需要很确切地让我们看见，在以数字媒体为核心的整合营销活动带给的对厂商销售的实际成绩。

周忆/IBM China 营销副总裁： 做到营销的人要考虑到广告与其他非广告类手段的有序同时展开。要有对外开放的心态，讲求新的渠道。很多内容早已某种程度是广告，牵涉到了整体营销运动。

现在大家都告诉，消费者提供产品解决方案的信息渠道很多，广告只是其中的一个渠道。所以作为厂商既要有一种心态把ROI最大化，同时要有一种心胸需要修筑其他的市场营销渠道，补足在广告投放上短时间无法超过ROI。

n 创 意从功能型向情感型转化成 李意雯/台湾麦当劳 行销副总裁： 作为一名来自台湾的品牌营销人，我在看台湾作品的时候，更加不愿跟两岸三地其他市场的作品做到较为，较为后我找到台湾的创新特点在于：它在与社会人文和消费者情感上的相连更加多一些。这也与台湾整体的市场环境涉及。在我看来，目前的趋势正是从功能型创新向情感型创新转化成的机会点，我期望台湾的作品需要逃跑这个机遇。

周佩莲/博达大桥大中华区主席兼任首席执行官： 我实在无论传统媒体也好，新媒体也好，创新的本质和目标是相连的：最重要的是内容一定要有趣味性，跟消费者有情感相连，要需要打动消费者。这种打动可以是温情的，可以是具备幽默感的，甚至也可以是可怕的。吴澍鸣/箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监： 我在艾菲奖的参赛案例中也看见一个很好的创新传播发展趋势，就是更加多的创新早已开始更为注目与消费者之间的情感相连。

以往做广告往往更加特别强调产品的特点，这次很多企业传播案例中，我都看见了传播者首先考虑到的是对哪些人群说道，如何感动他们，找到消费者情感和心理表达意见进而夹住销售。苏雄/亚洲广告联盟副主席： 从今年的艾菲奖参赛案例我们可以看见大中华区有所不同地区的特色。

比如，台湾地区的案例，较为侧重跟消费者的情感交流。n 小 支出大创新大报酬 蒋德坤/误解消费推展高级总监： 我在评审中看见了很多好的创新，它们的成本支出却十分小，这些策划和方法是十分有一点糅合的。

我们找到，当我们投放支出相当大的时候，想的东西往往很多，结果却不告诉究竟需要之前和把握住什么。反而当我们的支出较小的时候，需要更加集中于注目如何更佳地逃跑消费者内心的打动。

莫康孙/麦肯光明广告有限公司董事长： 今年我看见了一些十分有特点，有一点糅合的“小”传播案例。“小”的涵义是指，投入的资金并不大，应用于网络等媒体统合的方案较为多。

这些有可能是媒体发展带给的趋势：小投资取得大报酬、大声量。最近我听过一句话：情商大创新，智商大数据。大创新与大数据的融合可以产生无数的机会，也将沦为广告营销界最具备代表性的大变化。

南龙植/三星鹏泰首席执行官： 很多较为好的案例支出比起竞争对手和以往的投入都要小。特别是在是数字媒体的蓬勃发展，让传播方式再次发生了革命性的变化，也为小支出撬动实质结果获取了契机。这些案例需要精妙地统合和利用资源，将成本传输到大于，将声量不断扩大到仅次于，并洞察市场发展趋势，利用一切可利用的新手段、新方法，必要夹住效果。

n 一 托可爱的外衣都必须以内容来承托 庄淑芬/奥美大中华区首席执行长： 一些东西变为形式的时候就不会缺乏营销的创新和内涵。我实在，能让人大喊出有“哇！”的这个元素在创新中是应当被特别强调引人注目的。

内容的策略不会要求未来品牌。现在谈品牌的时候，品牌完全相等内容。在品牌内容这方面，不是为了拍电影视频而视频，不是为了跟媒体合作而合作，要归结到内容对这个品牌产生的效应是什么？ 陈一枬/威汉传播主席兼任首席执行官： 希望消费者去建构内容。

最重要的是用什么样的手段希望消费者，让他们也来老大我们传送内容。现在很多社会化媒体还是运用传统的手法，大大反复广播，一天七八条，却过于对话。我看见很多，比如微信，微博的公布，90%是由发布者来公布的，只不过这是不该的。没希望消费者来参予，没回头过来问问题。

比如微信，它可以不是全然的公布平台，它可以是客服。所以代理公司应当从媒体的应用于去思维，而不是公布型的思路和手段。

新的渠道的运用远比创意，虽然客户有可能就是第一次听闻，但是我们找到，只不过原本大家都是这样做到的。我指出，确实最重要有价值的是本身的idea，不是某种新媒体的玩法。n 大 品牌必须推崇社会价值 吴澍鸣/箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监： 作为品牌商，对于实质的辨别除了看销量，我也不会看品牌对消费者否需要产生正面大力的影响。在这样一个比较颓废的社会中，如何通过营销传播运动影响消费者顾客对品牌文化、传统和自身内心市场需求的反省？因此评价营销传播运动的实效性，我会侧重考量两个方面的影响力：一个是对品牌本身的影响力，一个是对人本身的影响力。

周忆/IBM China 营销副总裁： 作为一家B2B的企业，IBM不会十分注目广告和营销所能产生的对行业和对社会的影响力。比如，有一支纸品广告运用了中国写意画的方式，用水墨画和中国书法在卷纸上的晕染证明其渗漏能力，案子很让我“影”。案子没用明星，在广告中有文化的元素，又有产品的功能和社会效应，这类创新我十分喜爱。再行比如一家乳制品企业的公益类型广告。

虽然是贩卖奶粉产品，但是更好是引起对社会问题的关住：我们每天有多少时间看我们的父母？年老的父母必须我们这代人怎样更好的关怀和关怀！这种关怀带上出有关怀他们的身体健康。需要明确提出社会问题的广告对于我们心灵的震惊相当大。

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